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Menos é mais: entenda o conceito de data minimization na relação com clientes

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04/09/2019

Menos é mais. Essa expressão tem sido usada com frequência em diversos segmentos e setores. Muitos profissionais têm batido na tecla de que não é preciso ter um turbilhão de informações para conseguir conquistar um cliente.

Não é necessário, portanto, invadir a privacidade do usuário para saber como criar estratégias voltadas para um consumidor. Rodrigo Nasser, sócio da Itu Partners, foi apresentador e moderador do bate-papo sobre tecnologia, no Fórum E-Commerce Brasil 2019, com Marco Gomes, Deployment Strategists.

Leia a seguir parte do bate-papo transcrito que abordou temas como privacidade, dados e LGPD.

O bate-papo

Rodrigo Nasser – Marco, a gente tem falado muito sobre Data Science e a importância no varejo. É importante não “pirar” nos dados. Menos é mais. Você não precisa de todos os dados daquela consumidora para fazer uma experiência sensacional. Don’t Be Creepy (algo como “Não seja assustador”, em tradução literal), ou seja, não é porque você sabe que uma pessoa acabou de comprar alguma coisa, que você vai mandar mensagens para que ela compre outro produto. Na sua experiência, qual sua opinião sobre isso? Menos dados ajudam a gerar mais confiança no relacionamento com os clientes?

Marco Gomes – Eu tenho várias histórias sobre “Don’t be creepy”. Eu falo publicamente sobre isso. Sou ativista há bastante tempo. Fiz parte da equipe que escreveu e fiz bastante ativismo pela aprovação do Marco Civil da Internet no Brasil. Sou super à favor e pró-privacidade, liberdade de expressão etc. Mas aqui, neste papo, eu queria virar um pouco a perspectiva. E colocar o ponto de vista das empresas e não do usuário.

Por que, para as empresas, é bom, importante, relevante, interessante e seguro reduzir a coleta de dados? Por que trabalhar os dados de maneira mais qualificada e menos creepy? Vou até abrir para vocês um assunto pessoal sobre creepy. Me mudei para os Estados Unidos em 2016 para trabalhar com dados. Um ano depois, fui diagnosticado com uma doença mental. Não era depressão, mas algo parecido. Eu fui no médico e o resultado dos exames só chegaria quatro ou cinco dias depois.”

Antes que eu pegasse os resultados, comecei a receber no feed do Fecebook propagandas relacionadas à doença que eu sequer tinha sido oficialmente diagnosticado ainda. Os anúncios eram direcionados para que eu procurasse um tratamento ‘X’ ou ‘Y’. Me senti invadido. Naquele momento, eu estava vulnerável. E, se essa empresa sabia, imagine a quantidade de gente que poderia saber disso? É uma situação muito desagradável.

Tem ainda aquele caso clássico da Target, que mandou itens de bebê para a casa de uma adolescente. O pai dela viu e não sabia que a adolescente estava grávida. A situação virou um grande dano de marca para a Target e a história acabou virando um case negativo. Quando você coleta dados demais e não faz a proteção adequada dos dados dos usuários e essas coisas vazam, isso pode gerar ação coletiva por parte de quem se sentir lesado pela situação. Pode gerar ação por parte das agências reguladoras e governos.

Marketing contextual

Rodrigo Nasser – Você conhece muito o mercado de digital, você veio desse mercado. O mercado de publicidade online foi construído sobre esses dados. Como não ser creepy e ao mesmo tempo atingir o legítimo interesse? E como você vê o comportamento do consumidor sobre isso. Qual é o lado positivo disso?

Marco Gomes – Em novembro, depois de alguns meses de aprovação da GDPR (Lei Geral de Proteção de Dados) da União Europeia, houve várias pesquisas para entender os impactos da lei na região. E um dos números mostra que 84% dos anunciantes querem investir em marketing contextual. Esse modelo tem uma efetividade alta, tem uma capacidade de ambientação e de deixar as coisas coerentes.

Essa é uma das respostas. Outra resposta é você usar os dados de maneira ainda mais inteligente. Então, se você coleta dado para vender um carro, você não precisa coletar todos os dados dessa pessoa para saber que ela está interessada naquele carro. Com menos dados você consegue chegar na mesma conclusão. Uma conclusão muto mais qualificada, inclusive.

Dados sensíveis

Rodrigo Nasser – Um pouco é isso, não usar dados sensíveis. Você não precisa dos dados sensíveis para tomar as mesmas decisões. Ser creepy ou não vai da índole e do moral de como a empresa vai trabalhar. Você não precisa daqueles dados super pessoais para tomar essas decisões.

Marco Gomes – E esses dados super pessoais geram, primeiro, um risco absurdo. Todos sabem que não existe segurança perfeita. Toda empresa está sujeita a vazamentos. Você faz o trabalho que for possível para reduzir isso. Mas se esse dado sensível vaza, te causa um grande prejuízo. É o pior cenário possível. Se você puder guardar menos dados, vai te gerar muito menos risco e muito menos impacto.

Rodrigo Nasser – Então, você enxerga uma volta à essa visão do contextual. Não precisa descer no nível do indivíduo. A gente tem falado muito sobre segmentação, que já te ajuda muito a trabalhar. E o produto fala muito sobre uma pessoa. Aliás, você não precisa saber sobre a pessoa. Se você souber sobre o comportamento do produto, ajuda também na hora da recomendação.

Marco Gomes – Inclusive, até hoje, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, o meio que tem mais investimento publicitário é a TV. E a TV não é comportamental. Se ela não é comportamental, e consegue tanto sucesso, o que a gente pode aprender com ela, que vai nos ajudar a chegar onde a gente quer chegar?

Privacidade

Rodrigo Nasser – A gente está vendo a evolução das tecnologias como reconhecimento facial, juntamente com uma situação no Brasil de fraudes. O Brasil é o único lugar do mundo onde há fraude para aluguel de carro. É o único lugar do mundo que você tem “gato” elétrico e de água.

No varejo no Brasil, a gente se acostumou a construir ferramentas anti-fraude para garantir que as nossas empresas não sofram fraudes no processo de pagamentos. Então, como você vê o crescimento dessas tecnologias e, ao mesmo tempo, uma situação de que no Brasil, essas tecnologias podem ser usadas para segurança das empresas, mas no limiar de questionar se estamos usando corretamente os dados de uma pessoa?

Marco Gomes – Tem algumas coisas que são importantes. Essa dicotomia “privacidade” e “segurança” não pode existir porque ela não tem embasamento técnico. Ela é um jeito fácil que autoridades usam para poder tirar nossa segurança. “Eu preciso de um pouco da sua privacidade para te dar segurança e se você não me der sua privacidade, você não vai estar seguro”. Isso não existe.

Existem inúmeros recursos para você detectar coisas sem precisar reduzir a privacidade das pessoas, desde banco de dados criptografados, existem vários tipos de padrões que você pode detectar sem precisar, necessariamente, reduzir a privacidade das pessoas. Quem gosta de reduzir privacidade das pessoas são instituições bem-intencionadas, mas mal informada ou instituições que têm interesse de ter essa “chave” na mão.

Rodrigo Nasser – Sem pegar o dado do indivíduo eu consigo ter os mesmos níveis de segurança para esse tipo de coisa. Por exemplo, os dados censitários do IBGE (Instituto Brasileiros de Geografia e Estatística), de graça, que o varejista não usa, para ver se uma região tem muito ou pouco crime, para enviar o produto até lá. Você não está perguntando sobre a pessoa, está falando de uma região geográfica. Você pode tomar uma decisão sem precisar perguntar para uma pessoa que mora ali, se ela é bandida ou não.

Fonte: Ecommerce Brasil

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